Editions Presses Universitaires de France (Collection « Partage du savoir »), mars 2011
Le recours aux recettes du marketing direct par les ONG pose de nombreuses questions. Ainsi, comment comprendre la double-nature de ces organisations militantes qui empruntent au secteur marchand ses ficelles managériales mais scandent qu’un autre monde est possible ?
A travers une enquête ethnographique minutieuse parmi les marketers de la vertu, cet ouvrage met en lumière la mise à l’épreuve de l’enchantement militant par les techniques marchandes et gestionnaires. Du siège des grandes ONG françaises aux rues où circulent les recruteurs de donateurs, salariés par des agences privées, l’ouvrage permet d’accéder à l’arrière-cuisine de la mobilisation.
On y découvre les dilemmes structurels qui pèsent sur les organisations, mais aussi sur les professionnels qui accomplissent le « sale boulot » de la collecte de fonds. Vendre une cause : à quel prix ?
Table des matières
PREMIÈRE PARTIE. — COMMENT LE MARKETING DIRECT VINT AUX ONG
Chapitre premier. Les pionniers et l’eldorado américain (1960-1980)
Le management et le marketing dans les années 1960-1970
Les années 1980 ou l’âge d’or de la collecte pour les ONGChapitre II. La décennie 1990 et la montée des contestations
Le fundraising mis à mal
Les gens du sous-sol
Fundraisers en ONG, agences-conseils et services de communication : l’enjeu d’un partage des tâches
Chapitre III. La consécration paradoxale du fundraising (années 2000)
Le fundraising associatif : enfin légitime ?
Une réussite en trompe-l’œil
SECONDE PARTIE. — LE STREETFUNDRAISING, DE GREENPEACE AUX AGENCES PRIVÉES
Chapitre IV. La mise en œuvre controversée du streetfundraising par Greenpeace France
L’importation du streetfundraising
Réticences internes, pression externe
L’appropriation du programme : faire sien et rendre propre
Chapitre V. Ethnographie d’un sale boulot
Mettre en scène la « belle rencontre » dans le petit théâtre de la rue
Réussir à y croire, croire qu’on va y réussir
La prise en charge par l’institution de la tension entre dynamique marchande et militante
Chapitre VI. La monopolisation du marché par une agence militante
Genèse de l’agence
De la concurrence au monopole
Une entreprise militante ?
Sylvain Lefèvre
